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| [工商時報] 2011/03/02 |
| 【林隆儀】 品牌定位是行銷的基本要件之一，也是公司傳播決策重要一環。 品牌定位有2層意義，第一層是戰術性意義，廠商刻意為品牌塑造特定意義，透過行銷手法將此意義烙印在消費者記憶。 凸顯公司的品牌比競爭品牌優越，強調消費者為何要購買標示有公司品牌的產品與服務的理由。 第二層是策略性意義，凸顯品牌的競爭優勢，讓消費者容易比較公司的品牌和競爭品牌，進而激起顧客優先選購的動機。 Clancy與Krieg主張卓越的品牌定位必須滿足2個條件：1.具有強烈的競爭優勢；2.足以激發消費者採取購買行動的動機。 他們將品牌定位是否充分反應競爭優勢，以及定位基礎是否能夠激起消費者的購買動機，組合成4個象限的矩陣： 象限1.徹底失敗者 品牌定位必須有豐富的內涵以及具有獨特的優勢，若既沒有凸顯競爭優勢，也缺乏激起消費者購買該品牌的動機，將會是最糟糕的品牌定位。 象限2.力爭上游者 是指公司的品牌定位顯示和競爭者比較的結果具有競爭優勢，但卻無法激起顧客購買行動的強烈理由，這是品牌定位顧此失彼所造成的結果。 此時，行銷經理需展現逆水行舟的功夫，要抱定突破現狀的勇氣以及力爭上游的決心。 品牌定位必須兼顧競爭優勢與購買動機，如果缺乏激起購買的動機，無論品牌的競爭優勢多強，終將落得功虧一簣。 力爭上游就是在激勵及提醒行銷經理們，品牌定位的策略若正確無誤，就只要在戰術上補上臨門一腳，即大有可為。 而此舉必須站在顧客的立場思考，徹底檢討品牌定位的屬性，利益 (功能利益、象徵利益、經驗利益)，態度(顧客對品牌的整體評價 )，調整定位戰術，致力激發消費者購買行動。 象限3.為人作嫁者 是指公司的品牌定位沒有凸顯競爭優勢，但有提供消費者購買的重要理由，以致給顧客留下印象。 為人作嫁有一種現象，就是品牌傘效應，常見於公司推出次品牌時，受到主品牌的庇蔭以及背書效果等移情作用的助益，仍然受到顧客歡迎。 此時行銷經理所做的努力主要是暗助公司具有競爭優勢的其他品牌，因而稱為「為人作嫁」。 其中值得注意的是，為人作嫁必須為「本公司品牌」，絕對不能淪為為競爭者作嫁的窘境，此時則需要精研策略性定位的功夫，致力於創造品牌競爭優勢。 象限4.真正優勝者 是指公司的品牌定位充分凸顯競爭優勢，定位基礎也能有效的激起消費者的購買行動，這是最理想、最高明的品牌定位。 成功的品牌都因為公司進行品牌定位時做到客觀而精準的境界，客觀是要站在顧客的觀點思考，凸顯公司精心定位的品牌具有競爭優勢。 精準則是要務實的傳達正確的定位意涵，利用此一優勢有效激起消費者選購公司品牌的產品與服務。 許多世界知名品牌都因為定位具有競爭優勢，定位因子又能夠感動消費者，所享有的品牌權益是價值連城的無形資產，例如可口可樂、 Mercedes-Benz、Lexus、IBM、Sony。 明確的定位是品牌權益的先決要件，而品牌定位是一種長期性、持續性的工作，需要甚之於始，持之以恆，才能開花結果。 要怎麼收穫，先怎麼栽。真正的優勝者絕對不是憑空而降，也不是幸運使然，而是在品牌定位功課上做到面面俱到的成果。 力爭上游者需要強化品牌定位戰術，為人作嫁者需要調整品牌定位策略。 徹底失敗者則必須從新思考品牌定位策略與戰術，脫胎換骨，重新定位。 此外，無論公司的品牌定位為何，都會讓消費者引發某種或是某些聯想，因而形成品牌形象。 定位是公司刻意型塑以及精心傳播的品牌特性，聯想與形象往往超越公司的預期，有正面的聯想，也會有負面的形象，而行銷經理在尋求品牌定位時，除了要凸顯品牌的競爭優勢與激起購買行動之外，也需要站在顧客的立場思考可能的聯想與形象。 (本文作者為真理大學企業管理系所副教授兼國際事務室主任) |
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