OMG媒體研究室

今天中國大陸的女性，尤其是城市女性，由於經濟收入增加以及在家庭、社會中地位持續提高，在消費領域越來越掌握較大自主權，也因此與傳統女性相比，呈現一些新的變化趨勢。

　　但說到今天40歲以上的女性，也就是50、60年代出生者，她們處於傳統和現代之間。因為她們是從一個困難的年代裏走出來，童年和少年是在一個相對傳統封閉的環境下長大。在這一代中，許多女性如今已經很有錢，生活得很好，但從某方面講，和20、30歲年輕女性相比，她們更以家庭為重心，會把丈夫的成功視作自己的成功，更關心家人健康和子女教育。

　　長江為界 南北女性差很大

　　如果按區域，以長江為界又可以把大陸女性用南北來畫分。北方女性更自我、更獨立、更現代；南方女性，尤其是廣東、福建一帶，還是傳統一些，她們更像40歲以上那群女性，以家庭、丈夫和孩子為中心。大陸女性的南北差別很大。

　　尼爾森做過一個從2009年底到2010年關於消費者信心指數報告，從中看到，雖然大陸女性消費信心指數總體略低於男性，但是年輕一代，比如說30歲以下女性，她們的消費信心指數是高於同齡男性的。

　　即便是在經濟危機的情況下，年輕女性消費信心指數也是比較高，年紀大一些的女性則相對較低。

　　談到大陸女性花費願望，據調查，在未來12個月想購買的物品中，排名第一的是個人數位產品，比如數位相機、手機等高科技產品；第二是家電產品；第三是家具。女性目前在用手機上網方面已經明顯高於男性，唯在手機視頻方面仍略低於男性。

　　從快速消費品方面，也看到她們的一些轉變。以美容護膚品為例，越來越多女性開始追求高價值、高端化的產品。以前的大陸女性講究美白、補水，但現在她們會從如何清潔開始，直到最後抗皺的完成，尋求一個完全解決方案。隨著收入增加和護膚意識提高，消費者對自我保養、護理的需求越來越細緻化。

　　同時可以看到，整個化妝品、護膚品的銷售市場，以前在重點城市增長快速，但近2年下線城市的增長速度遠遠高於上線城市。

　　以杭州為例，消費者的購買行為、能力跟2年前的上海相似，2年後的溫州可能就是今天的杭州。所以在大陸，會看到上線和下線城市正在趨於同質化。

　　手機上網最行 網購最愛買衣

　　大陸女性還是家庭日常消費和大宗採購的主導者。很多大陸家庭都是母親替孩子決定買什麼、替丈夫和整個家庭決定買什麼。女性不只為自己家庭購物，也會成為自己的父母，甚至公婆家庭的主要購買者。

　　網路購物也開始成為她們購物的管道之一。大陸目前有3.38億網民，其中880萬網民是在網路上有多宗購物的，這些人中又有2／3消費者在最近一個月有過網購。女性是網路消費一大群體，網路購買排名第一的是服裝。

　　總之，今天大陸女性已經不是傳統意義上的中國女性了，她們越來越獨立、自信。因為大陸地域的特色和人口眾多，女性消費特徵是有年齡和地域差別的。這種自身的轉變投射到購買行為中，可看到如今大陸女性在消費方面越來越追求物超所值及產品高端化，下線城市的女性和上線城市女性的消費水準和購買能力越來越相近，對生活品質越來越有要求。(本文作者為中國尼爾森公司客戶服務執行總監)